La primera vez que oí hablar de Ghost Artists fue en el verano de 2017. En ese momento, era nuevo en el ritmo de la transmisión de música. Había estado investigando la influencia de las principales discográficas en las listas de reproducción de Spotify desde el año anterior, y acababa de publicar mi primer informe. A los pocos días, el dueño de un sello discográfico independiente en Nueva York me envió una línea para informarme sobre un fenómeno misterioso que estaba “en el aire” y que preocupaba cada vez más a los de la escena de la música indie: Spotify, según el rumor, estaba llenando sus listas de reproducción más populares con música de archivo atribuida a músicos seudónimos, llamados artistas fantasmas o falsos, presumiblemente en un esfuerzo por reducir sus pagos de regalías. Algunos incluso especularon que Spotify podría estar haciendo las pistas él mismo. En un momento en que las listas de reproducción creadas por la compañía se estaban convirtiendo en fuentes cruciales de ingresos para artistas y sellos independientes, esta fue una acusación preocupante.
Al principio, me sonó como una teoría de la conspiración. Seguramente, pensé, estos artistas no eran más que estafadores de bricolaje que intentaban jugar con el sistema. Pero los consejos seguían llegando. Durante los meses siguientes, recibí más notas de lectores, músicos y propietarios de sellos discográficos sobre el llamado problema de los artistas falsos que sobre cualquier otra cosa. A un estratega digital de un sello discográfico independiente le preocupaba que el problema pronto se volviera más insidioso. “Hasta ahora está sucediendo dentro de un género que afecta principalmente a los artistas en sellos como para el que trabajo, o Kranky, o Constellation”, dijo el estratega, refiriéndose a dos sellos independientes de larga duración.* “Pero dudo que sea exclusivo de nuestro rincón del mundo de la música por mucho tiempo”.
En julio, la historia había salido a la luz pública, después de que un artículo de Vulture hiciera resurgir un artículo de hace un año de la prensa especializada que afirmaba que Spotify estaba llenando algunas de sus listas de reproducción de humor populares y relajantes, como las de “jazz”, “chill” y “piano pacífico”, con ofertas baratas de artistas falsos creadas por la compañía. Un portavoz de Spotify, a su vez, le dijo a la prensa musical que estos informes eran “categóricamente falsos, punto final”: la compañía no estaba creando sus propias pistas de artistas falsos. Pero si bien es posible que Spotify no los haya creado, no llegó a negar que los había agregado a sus listas de reproducción. La refutación del portavoz no hizo más que avivar el interés de los medios de comunicación, y a finales del verano, aparecieron artículos sobre el asunto de NPR y The Guardian, entre otros medios. Los periodistas examinaron la música de algunos de los artistas que sospechaban que eran falsos y especularon sobre cómo se habían vuelto tan populares en Spotify. Antes de que terminara el año, el escritor de música David Turner había utilizado datos analíticos para ilustrar cómo la lista de reproducción “Ambient Chill” de Spotify había sido borrada en gran medida de artistas conocidos como Brian Eno, Bibio y Jon Hopkins, cuya música fue reemplazada por pistas de Epidemic Sound, una compañía sueca que ofrece una biblioteca de música de producción basada en suscripción, el tipo de material de archivo que a menudo se usa en el fondo de los anuncios. programas de televisión y contenido de video variado.
Durante años, me referí a los nombres que aparecían en estas listas de reproducción simplemente como “artistas virales misteriosos”. Estos artistas a menudo tenían millones de reproducciones en Spotify y ocupaban un lugar de honor en las listas de reproducción con temas de estado de ánimo de la compañía, que fueron compiladas por un equipo de curadores internos. Y a menudo tenían la insignia de artista verificado de Spotify. Pero estaban claro que eran falsos. Sus “sellos” figuraban con frecuencia como empresas de música de stock como Epidemic, y sus perfiles incluían imágenes genéricas, posiblemente generadas por IA, a menudo sin biografías de artistas ni enlaces a sitios web. Las búsquedas en Google resultaron vacías.
En los años posteriores a esa salva inicial de prensa negativa, otras controversias sirvieron como distracciones útiles para Spotify: el paso de la compañía en 2019 al podcasting y el eventual acuerdo de 250 millones de dólares con Joe Rogan, por ejemplo, y su introducción en 2020 de Discovery Mode, un programa a través del cual músicos o sellos discográficos aceptan una tasa de regalías más baja a cambio de la promoción algorítmica. La saga de los falsos artistas pasó a un segundo plano, otro de los escándalos no resueltos de Spotify, ya que la compañía estaba cada vez más bajo fuego y los músicos se envalentonaban más para hablar en contra de ella con cada año que pasaba.
Luego, en 2022, una investigación del diario sueco Dagens Nyheter revivió las acusaciones. Al comparar los datos de streaming con los documentos recuperados de la sociedad sueca de recaudación de derechos de autor STIM, el periódico reveló que una veintena de compositores estaban detrás del trabajo de más de quinientos “artistas”, y que miles de sus canciones estaban en Spotify y habían sido reproducidas millones de veces.
En ese momento, decidí indagar en la historia de los artistas fantasmas de Spotify en serio, y el verano siguiente, visité las oficinas de DN en Suecia. El editor de tecnología del periódico, Linus Larsson, me mostró la página de Spotify de un artista llamado Ekfat. Desde 2019, se habían lanzado un puñado de canciones bajo este apodo, principalmente a través de la compañía de música de stock Firefly Entertainment, y aparecieron en listas de reproducción oficiales de Spotify como “Lo-Fi House” y “Chill Instrumental Beats”. Uno de los temas tuvo más de tres millones de reproducciones; En el momento de escribir este artículo, el número ha superado los cuatro millones. Larsson se divirtió con la elaborada biografía del artista, que leyó en voz alta. Describió a Ekfat como un creador de ritmos islandés de formación clásica que se graduó del “conservatorio de música de Reikiavik”, se unió al “legendario equipo Smekkleysa Lo-Fi Rockers” en 2017 y lanzó música solo en casetes de edición limitada hasta 2019. “Completamente inventado”, dijo Larsson. “Este es probablemente el ejemplo más absurdo, porque realmente trataron de convertirlo en el productor musical más genial que puedas encontrar”.
Aparte de los periodistas de DN, nadie en Suecia quería hablar de los falsos artistas. En Estocolmo, visité la dirección que figuraba en una de las etiquetas fantasma y llamé a la puerta, sin suerte. Conocí a alguien que conocía a un tipo que tal vez dirigía una de las productoras, pero no quería hablar. Un hombre de negocios local solo reveló que trabajaba en el “espacio de música funcional”, y se calló tan pronto como le conté sobre mi investigación.
Incluso con el nuevo informe, todavía faltaba mucho en el panorama general: ¿Por qué, exactamente, se agregaron las pistas a estas listas de reproducción de Spotify enormemente populares? Sabíamos que los artistas fantasmas estaban vinculados a ciertas compañías de producción, y que esas compañías estaban produciendo una cantidad exorbitante de canciones, pero ¿cuál era su relación con Spotify?
Durante más de un año, me dediqué a responder estas preguntas. Hablé con antiguos empleados, revisé los registros internos de Spotify y los mensajes de Slack de la empresa, y entrevisté y mantuve correspondencia con numerosos músicos. Lo que descubrí fue un elaborado programa interno. Descubrí que Spotify no solo tiene asociaciones con una red de compañías de producción, que, como dijo un ex empleado, proporcionan a Spotify “música de la que nos beneficiamos financieramente”, sino también con un equipo de empleados que trabajan para sembrar estas pistas en listas de reproducción en toda la plataforma. Al hacerlo, están trabajando efectivamente para aumentar el porcentaje de transmisiones totales de música que es más barato para la plataforma. El nombre del programa: Perfect Fit Content (PFC). El programa PFC plantea perspectivas preocupantes para los músicos que trabajan. Algunos se enfrentan a la posibilidad de perder ingresos cruciales si sus pistas pasan por alto para su inclusión en las listas de reproducción o se reemplazan en favor de PFC; otros, que graban música PFC ellos mismos, a menudo deben renunciar al control de ciertos derechos de regalía que, si una pista se vuelve popular, podrían ser muy lucrativos. Pero también plantea preguntas preocupantes para todos los que escuchamos música. Presenta una imagen de un futuro en el que, a medida que los servicios de streaming relegan la música a un segundo plano y normalizan el relleno de listas de reproducción anónimas y de bajo costo, la relación entre el oyente y el artista podría cortarse por completo.
¿Cómo se había llegado a esto? Spotify, después de todo, no comenzó con el objetivo de moldear el comportamiento de escucha de los usuarios. De hecho, en los primeros días, la experiencia del usuario en la plataforma se centraba en la barra de búsqueda. Los oyentes necesitaban saber lo que estaban buscando. Se dice que el CEO de la compañía, Daniel Ek, era reacio a la idea de un servicio demasiado curado. Cuando la plataforma se lanzó en Europa, en 2008, se posicionó como una forma de acceder a música que era “mejor que la piratería”, como una biblioteca de iTunes completamente surtida pero a la que se accedía a través de Internet, toda ella disponible a través de una suscripción mensual. El énfasis estaba en proporcionar entrada a “Un Mundo de Música”, como enfatizó una campaña publicitaria temprana, con el eslogan “Instantáneo, simple y gratis”. Los usuarios podían crear sus propias listas de reproducción o escuchar las creadas por otros.
Al igual que muchas otras empresas tecnológicas del siglo XXI, Spotify pasó su primera década afirmando que había revolucionado una industria arcaica, que se había expandido lo más rápido posible y que había atraído a los capitalistas de riesgo a un modelo de negocio no probado. En su búsqueda de crecimiento y rentabilidad, Spotify se reinventó repetidamente: como una plataforma de redes sociales en 2010, como un mercado de aplicaciones en 2011 y, a finales de 2012, como un centro para lo que llamó “música para cada momento”, proporcionando recomendaciones para estados de ánimo, actividades y momentos específicos del día. Spotify dio el paso a la curaduría al año siguiente, contratando a un equipo de editores para compilar listas de reproducción internas. En 2014, la empresa estaba aumentando su inversión en tecnología de personalización algorítmica. Esta innovación pretendía, como dijo Spotify, “nivelar el campo de juego” para los artistas al minimizar el poder de las principales discográficas, estaciones de radio y otros guardianes de la vieja escuela; En su lugar, afirmó, habría un sistema que simplemente recompensaría a las pistas que se transmitieran bien. A mediados de la década de 2010, el servicio se estaba redefiniendo activamente como una plataforma neutral, una meritocracia basada en datos que estaba reescribiendo las reglas del negocio de la música con sus listas de reproducción y algoritmos.
Del Archivo
Historias atemporales de nuestro archivo de 174 años cuidadosamente seleccionadas para hablar de las noticias del día.Dirección de correo electrónicoÚnete
En realidad, Spotify estaba sujeta a la enorme influencia del oligopolio de las grandes discográficas Sony, Universal y Warner, que en conjunto poseían una participación del 17 por ciento en la empresa cuando se lanzó. Las compañías, que controlaban aproximadamente el 70 por ciento del mercado de música grabada, tuvieron un considerable poder de negociación desde el principio. Para estas grandes discográficas, el auge de Spotify pronto daría sus frutos. A mediados de la década de 2010, el streaming se había consolidado como la fuente de ingresos más importante para las grandes empresas, que estaban acumulando dinero de los millones de suscriptores de pago de Spotify después de más de una década de ingresos decrecientes. Pero mientras la compañía de Ek pagaba mucho dinero a los sellos discográficos y a los editores (alrededor del 70 por ciento de sus ingresos), aún no había obtenido beneficios, algo que los accionistas no tardarían en exigir. En teoría, Spotify tenía varias opciones: aumentar las tarifas de suscripción, reducir los costos reduciendo las operaciones o encontrar formas de atraer nuevos suscriptores.
Según una fuente cercana a la compañía, la propia investigación interna de Spotify mostró que muchos usuarios no acudían a la plataforma para escuchar artistas o álbumes específicos; Solo necesitaban algo que sirviera como banda sonora para sus días, como una lista de reproducción de estudio o tal vez una banda sonora para una cena. En el entorno de escucha relajado que el streaming había ayudado a defender, los oyentes a menudo ni siquiera eran conscientes de qué canción o artista estaban escuchando. Como resultado, la idea parecía ser: ¿Por qué pagar regalías a precio completo si los usuarios solo escuchaban a medias? Probablemente fue a partir de este razonamiento que se creó el programa Perfect Fit Content.
Después de al menos un año de pilotaje, PFC se presentó a los editores de Spotify en 2017 como una de las nuevas apuestas de la compañía para lograr rentabilidad. Según un antiguo empleado, solo unos meses después, apareció una nueva columna en el panel de control que los editores utilizaban para supervisar las listas de reproducción internas. El panel de control era donde los editores podían ver varias estadísticas: jugadas, me gusta, tasas de salto, paradas. Y ahora, justo en la parte superior de la página, los editores podían ver el éxito con el que cada lista de reproducción adoptaba “música encargada para adaptarse a una determinada lista de reproducción/estado de ánimo con márgenes mejorados”, como se describía internamente a PFC.
Los editores pronto fueron alentados por los superiores, con creciente persistencia, a agregar canciones PFC a ciertas listas de reproducción. “Al principio, nos daban enlaces a cosas, como: ‘Oh, no es presión para que lo agregues, pero si puedes, sería genial'”, recordó el ex empleado. Luego se volvió más agresivo, como, ‘Oh, este es el estilo de música en tu lista de reproducción, si lo intentas y funciona, ¿por qué no?’ ”
Otro ex editor de listas de reproducción me dijo que a los empleados les preocupaba que la empresa no estuviera siendo transparente con los usuarios sobre el origen de este material. Otro ex editor me dijo que no sabía de dónde venía la música, aunque era consciente de que agregarla a sus listas de reproducción era importante para la compañía. “Tal vez debería haber hecho más preguntas”, me dijo, “pero pensé: ‘Está bien, ¿cómo mezclo esta música con artistas que me gustan y no hago que se destaquen?’ ”
Algunos empleados sintieron que los responsables de impulsar la estrategia de PFC no entendían las tradiciones musicales que se estaban viendo afectadas por ella. Estos altos mandos estaban bien versados en el negocio de la creación de éxitos de las grandes discográficas, pero no necesariamente en las culturas o historias de géneros como el jazz, la música clásica, el ambient y el hip-hop lo-fi, música que tendía a funcionar bien en las listas de reproducción para relajarse, dormir o concentrarse. Una de mis fuentes me dijo que la actitud era “si las métricas subían, entonces sigamos reemplazando más y más, porque si el usuario no se da cuenta, entonces está bien”.
Tratar de compartir las preocupaciones sobre el programa internamente fue un desafío. “Algunos de nosotros realmente no nos sentíamos bien con lo que estaba pasando”, me dijo un ex empleado. “No nos gustó que fueran estos dos tipos que normalmente escriben canciones pop reemplazando a franjas de artistas en todos los ámbitos. Simplemente no es justo. Pero era como tratar de detener un tren que ya se iba”.
Con el tiempo, quedó claro internamente que muchos de los editores de listas de reproducción, a quienes Spotify había promocionado en la prensa como amantes de la música con conocimientos enciclopédicos, no estaban interesados en participar en el esquema. La compañía comenzó a contratar editores que parecían menos molestos por el modelo PFC. Estos nuevos editores se encargaron de las listas de reproducción de estados de ánimo y actividades, y trabajaron en listas de reproducción y programas en los que otros editores ya no querían participar. (Spotify niega que se alentara a los empleados a agregar PFC a las listas de reproducción, y que los editores de listas de reproducción estuvieran descontentos con el programa). En 2023, el equipo responsable de PFC supervisaba varios cientos de listas de reproducción. Más de 150 de estos, incluidos “Ambient Relax”, “Deep Focus”, “100% Lounge”, “Bossa Nova Dinner”, “Cocktail Jazz”, “Deep Sleep”, “Morning Stretch” y “Detox”, estaban compuestos casi en su totalidad por PFC.
Los gerentes de Spotify defendieron a PFC ante el personal alegando que las pistas se usaban solo para música de fondo, por lo que los oyentes no notarían la diferencia, y que de todos modos había un bajo suministro de música para este tipo de listas de reproducción. La primera parte de este argumento era cierta: un desglose estadístico de la implementación de PFC, compartido a través de Slack, mostró cómo PFC “streamshare” (el término de Spotify para el porcentaje de transmisiones totales) se distribuyó en listas de reproducción para diferentes actividades, como dormir, atención plena, relajarse, descansar, meditar, calmarse, concentrarse o estudiar. Pero la otra mitad de la justificación de la gerencia era más difícil de probar. La música en géneros instrumentales como el ambient, la clásica, la electrónica, el jazz y los ritmos lo-fi era abundante en Spotify, más que suficiente para aprovechar para poblar sus listas de reproducción sin necesidad de agregar PFC.
Con el tiempo, el PFC comenzó a ser manejado por un pequeño equipo llamado Programación Estratégica, o StraP para abreviar, que en 2023 contaba con diez miembros. Aunque Spotify niega que esté tratando de aumentar la cuota de transmisión de PFC, los mensajes internos de Slack muestran a los miembros del equipo de StraP analizando el crecimiento trimestre a trimestre y discutiendo cómo aumentar la cantidad de transmisiones de PFC. Cuando Harper’s Magazine se puso en contacto con la empresa para preguntar por qué los documentos internos mostraban que el equipo rastreaba el porcentaje de contenido de PFC en cientos de listas de reproducción si no era para atender al crecimiento del contenido de PFC en la plataforma, un portavoz de la empresa dijo: “Spotify se basa en datos en todo lo que hacemos”. Y aunque Spotify le dijo a Harper’s que no “promete la ubicación en ninguna lista de reproducción” en ninguno de sus acuerdos de licencia, cuando se incorporaron nuevos proveedores de PFC, el personal superior notificaría a los editores para que se ocuparan de sus ofertas. “Ahora hemos incorporado Myndstream”, escribió un miembro del personal de StraP en un mensaje. “Por favor, prioricen la adición de estos, ya que este es un nuevo socio para que puedan obtener comentarios en vivo”. Ese empleado compartió con el resto del equipo una serie de listas hechas por el nuevo socio, clasificando sus pistas en colecciones tituladas “ambient piano covers”, “psilocybin (relax and breathe)” y “lofi originals”. Un par de meses después, otro miembro del equipo publicó un mensaje similar:
Nuestro nuevo socio Slumber Group LLC está listo para sus primeros lanzamientos. Asegúrate de tenerlos configurados en tus filtros de reverberación para obtener más contenido 🙂
(“Reverb” se refiere a una herramienta interna para administrar pistas y listas de reproducción).
La lista de proveedores de PFC de la que se habló internamente fue larga. Durante años, Firefly Entertainment y Epidemic Sound dominaron la especulación de los medios sobre las prácticas de listas de reproducción de Spotify. Pero los mensajes internos revelaron que eran solo dos entre al menos una docena de proveedores de PFC, incluidas compañías con nombres como Hush Hush LLC y Catfarm Music AB. Estaba Queenstreet Content AB, la productora del dúo sueco de compositores de canciones pop Andreas Romdhane y Josef Svedlund, que también estaban detrás de otra operación de streaming de música ambiental, Audiowell, que se asoció con el megaproductor Max Martin (que ha dado forma al sonido de la música pop mundial desde los años noventa) y la firma de capital privado Altor. En 2022, la prensa sueca informó de que Queenstreet generaba más de 10 millones de dólares al año. Otro proveedor fue Industria Works, una subsidiaria de la cual es Mood Works, un distribuidor cuyo sitio web muestra que también transmite pistas en Apple Music y Amazon Music. Spotify quizás no fue el único que promocionó música de archivo barata.
En un canal de Slack dedicado a discutir la ética del streaming, los propios empleados de Spotify debatieron la equidad del programa PFC. “Me pregunto cuánto ‘roban’ estas obras a los artistas ‘normales’ reales”, preguntó un empleado. Y, sin embargo, en lo que respecta al público, la compañía había hecho todo lo posible para mantener la iniciativa en secreto. Tal vez Spotify entendió lo que estaba en juego: que cuando eliminó a los verdaderos artistas clásicos, de jazz y ambientales de las listas de reproducción populares y los reemplazó con muzak de bajo presupuesto, estaba arrollando las culturas musicales reales, las tradiciones reales dentro de las cuales los artistas intentaban ganarse la vida. O tal vez la compañía era consciente de que este proyecto para abaratar la música contradecía muchos de los ideales sobre los que se había construido su marca. Spotify se había promocionado durante mucho tiempo como la plataforma definitiva para el descubrimiento, ¿y quién se iba a entusiasmar con el “descubrimiento” de un montón de música de archivo? A los artistas se les había vendido la idea de que el streaming era la máxima meritocracia, que los mejores llegarían a la cima porque los usuarios votaban escuchando. Pero el programa PFC socavó todo esto. PFC no fue la única forma en que Spotify manipuló deliberada y encubiertamente la programación para favorecer el contenido que mejoraba sus márgenes, pero fue la más irritante de inmediato. El problema no era simplemente una cuestión de “autenticidad” en la música. Era una cuestión de supervivencia para los artistas reales, de que los músicos tuvieran la capacidad de ganarse la vida en una de las mayores plataformas de la música. PFC fue una prueba irrefutable de que Spotify manipuló su sistema contra músicos que sabían lo que valían.
En 2023, una tarde de verano en Brooklyn, me encontré con un músico de jazz en un parque. Hablamos de los últimos conciertos que habíamos visto, de nuestros lugares favoritos y menos favoritos, de los respectivos rincones de la escena musical neoyorquina por los que nos movimos. Hablaba apasionadamente de la música de sus amigos y de sus espacios de actuación más queridos. Pero nuestra conversación pronto se centró en otra cosa: su trabajo paralelo más reciente, haciendo jazz para una compañía que se describía, en un documento interno de Spotify, como uno de sus “licenciantes de alto margen (PFC)”.
No estaba familiarizado con el término PFC, pero sus canciones han ocupado un lugar destacado en algunas de las listas de reproducción de chill-jazz más saturadas de PFC de Spotify. Al igual que muchos músicos en su posición, había muchas cosas que no sabía sobre el arreglo. Había firmado un contrato de un año para hacer pistas anónimas para una productora que las distribuiría en Spotify. Lo llamó su “concierto de lista de reproducción de Spotify”, un compromiso que también calificó de “adormecedor del cerebro” y “prácticamente sin alegría”. Y aunque no entendía muy bien los detalles de la relación de su empleador con Spotify, sabía que muchas de sus canciones habían aterrizado en listas de reproducción con millones de seguidores. “Simplemente grabo cosas y las envío, y no estoy realmente seguro de lo que sucede a partir de ahí”, me dijo.
Como él lo describió, la creación de nuevos PFC comienza con el estudio de los viejos PFC: es un bucle de retroalimentación de forraje de listas de reproducción imitado una y otra vez. Una sesión típica comienza con una compañía de producción que envía enlaces a listas de reproducción de destino como puntos de referencia. Su tarea es trazar nuevas canciones que puedan sonar bien en estas listas de reproducción. “Honestamente, para la mayoría de estas cosas, solo escribo gráficos mientras estoy acostado boca arriba en el sofá”, explicó. “Y luego, una vez que tenemos una masa crítica, organizan una sesión y los tocamos. Y por lo general es como, una toma, una toma, una toma, una toma. Sacas como quince en una o dos horas”. Con el grupo particular del músico de jazz, la sesión suele incluir un pianista, un bajista y un baterista. Un ingeniero del estudio estará allí, y por lo general alguien de la empresa asociada de PFC también lo hará, actuando como productor, dando comentarios ligeros, a veces acercando a los músicos en una dirección más amigable para las listas de reproducción. El feedback más común: juega más sencillo. “Esa es definitivamente la cuestión: nada que pueda ser ni remotamente desafiante u ofensivo, realmente”, me dijo el músico. El objetivo, sin duda, es ser lo más amable posible”.
No se trataba de un estafador con un plan maestro para robar el espacio de las listas de reproducción principales. Era simplemente alguien que, al igual que otros músicos de hoy en día, estaba tratando de ganarse la vida. “Hay tantas cosas en la música que tratas como un trabajo pesado”, dijo. “Esto se sentía como la misma categoría que los conciertos de bodas o los conciertos corporativos. Se hace muy explícito en Spotify que se trata de listas de reproducción de fondo, por lo que no me pareció necesariamente diferente de eso. . . . Eres solo una pieza del mueble”.
El músico de jazz me pidió que no identificara el nombre de la empresa para la que trabajaba; No quería arriesgarse a perder el concierto. A lo largo de nuestra conversación, sin embargo, enfatizó repetidamente sus reservas sobre el sistema, calificándolo de “vergonzoso”: incluso sin conocimiento de los detalles duros del programa, entendió que su trabajo estaba creando valor para una empresa y un sistema, con poca consideración por el bienestar de los artistas independientes. En general, los músicos que trabajan con las compañías de PFC con los que hablé fueron muy críticos con el arreglo. Un músico que hizo composiciones electrónicas para Epidemic Sound me contó que “el proceso creativo consistió más en replicar estilos y vibraciones de listas de reproducción que en mirar hacia adentro”. Otro músico, un ingeniero de audio profesional que produjo grabaciones ambientales para otro socio de PFC, me dijo que dejó de hacer este tipo de música de archivo porque “se sentía poco ético, como una especie de esquema de lavado de dinero”.
Según un ex empleado de Spotify, los gerentes del programa PFC justificaron su existencia internamente en parte afirmando que los músicos participantes eran verdaderos artistas como cualquier otro, simplemente habían elegido monetizar su trabajo creativo de una manera diferente. (Un portavoz de Spotify confirmó esto, señalando que “la música que un artista crea pero publica bajo el nombre de una banda o un seudónimo ha sido popular en todos los medios durante décadas”). Pero los músicos de PFC con los que hablé contaron una historia diferente. No consideraban su trabajo para estas compañías como parte de su producción artística. Un compositor con el que hablé lo comparó con el uso de parecidos en el negocio de la publicidad, cuando una productora le pide a un artista que escriba y grabe una versión más barata de una canción popular.
“Es como tomar un examen estandarizado, donde hay una gama de respuestas correctas y una gama mucho mayor de respuestas incorrectas”, dijo el músico de jazz. “Se siente como si alguien te estuviera dando una indicación o una pregunta, y simplemente la estás respondiendo, ya sea que sea tu convicción o no. Nadie que yo conozca iría al estudio y grabaría música de esta manera”.
Todo esto apunta a un desconcertante colapso del contexto para los músicos, a la forma en que ser artista y el negocio de la música de fondo están cada vez más entrelazados, y las distinciones de propósito cada vez más borrosas. PFC es en cierto modo similar a la música de producción, audio hecho a granel por encargo, que a menudo es propiedad total de empresas de producción que lo hacen fácilmente disponible para licenciar anuncios, bandas sonoras en tiendas, bandas sonoras de películas y similares. De hecho, PFC parece abarcar catálogos de música de producción reutilizados, pero también parece incluir trabajos encargados más directamente para listas de reproducción de estados de ánimo, como sugiere una discusión del equipo de Spotify StraP sobre una “lista de deseos para socios de PFC” en curso en Slack.
La música de producción está en auge hoy en día gracias a un entorno digital en el que una parte cada vez mayor del tráfico de Internet proviene de vídeo y audio. Generaciones de influencers de YouTube y TikTok se esfuerzan por evitar el complicado mundo de las licencias de sincronización (abreviatura de licencias de sincronización de música, el proceso de adquisición de derechos para reproducir música en segundo plano de contenido audiovisual) y la posibilidad de que el contenido sea eliminado por violaciones de derechos de autor. Compañías como Epidemic Sound pretenden resolver este problema, afirmando que simplifican las licencias de sincronización al ofrecer una biblioteca de música de producción preautorizada y libre de regalías por una tarifa de suscripción mensual o anual. También proporcionan música en la tienda para los puntos de venta, en la tradición del muzak.
A medida que Epidemic crecía, comenzó a comportarse como un sello discográfico. “Al igual que cualquier sello, estábamos haciendo licencias con DSP”, me dijo un ex empleado, refiriéndose a proveedores de servicios digitales como Amazon Music, Apple Music y Spotify. “El contenido de Epidemic se está haciendo principalmente para la sincronización, por lo que es principalmente no lírico. Esto incluye contenido ambiental, ritmos lo-fi, composiciones clásicas. Cosas que un creador de YouTube podría poner sobre un video apaisado. Y este contenido también tiende a funcionar bien en listas de reproducción como ‘Deep Focus’, por ejemplo, en Spotify”.
Como era de esperar, una de las primeras firmas de capital de riesgo en invertir en Spotify, Creandum, también invirtió temprano en Epidemic. En 2021, Epidemic recaudó 450 millones de dólares de Blackstone Growth y EQT Growth, lo que aumentó la valoración de la empresa a 1.400 millones de dólares. Es sorprendente, incluso ahora, que estos capitalistas de riesgo vieran tanto potencial de ganancias en la música de fondo. “Esto es, al final del día, un negocio de datos”, dijo el jefe global de Blackstone Growth en ese momento. Las sinergias corporativas entre Spotify y Epidemic reflejan cómo el streaming ha aplanado las diferencias entre la música. La industria ha contribuido a una ola masiva de consolidación: diferentes industrias y ecosistemas adyacentes a la música que antes operaban de forma aislada dependen de repente de los derechos de autor de las mismas plataformas. Y también ha llevado a la difuminación de los límites estéticos. El músico que hizo pistas para Epidemic Sound y terminó en muchas listas de reproducción con mucho PFC me dijo que se le pidió que lanzara las pistas con su nombre de artista real, en su página de Spotify preexistente. “Mi perfil en Spotify repuntó mucho una vez que mis composiciones de Epidemic llegaron a las listas de reproducción”, dijo. “Lo triste es que rara vez resulta en que los oyentes de la lista de reproducción profundicen en el artista de una canción que escuchan o les gusta”.
El artista de Epidemic explicó cómo cada mes comenzaba con la compañía presentando una nueva lista de reproducción que había creado. “A continuación, debes componer la cantidad de canciones que tú y Epidemic acuerden, inspirándote en dicha lista de reproducción”, me dijo. “El noventa y ocho por ciento de las veces, estas listas de reproducción tenían muy poco que ver con mi propia visión artística y vibra, sino que se centraban en lo que Epidemic sentía que sus suscriptores buscaban. Así que, esencialmente, estaba componiendo música a medida. Esto me molestó muchísimo”.
Pero al final del día, dijo, seguía siendo un cheque de pago: “Lo hice porque necesitaba un trabajo realmente urgente y el dinero era mejor que cualquier dinero que pudiera ganar incluso con sellos independientes exitosos, con muchos de los cuales trabajé”, me dijo. Honestamente, no tenía idea de qué pistas que haría terminarían funcionando bien. . . . Cada canción que hice para Epidemic se basó en su lista de reproducción seleccionada”.
Si bien es cierto que el negocio de las licencias de sincronización puede ser complicado, los músicos de la Academia Ivors, una organización británica de defensa de los cantautores y compositores, dicen que las “fricciones” que empresas como Epidemic buscan suavizar son en realidad protecciones de la industria ganadas con esfuerzo. “La simplicidad está sobrevalorada cuando se trata de tus derechos”, me dijo Kevin Sargent, compositor de bandas sonoras para televisión y cine. Al pretender “simplificar” la mecánica de la industria de la música de fondo, Epidemic y sus colegas han defendido un sistema de compras de tarifa plana. El compositor de Epidemic con el que hablé dijo que sus pagos rondaban los 1.700 dólares, y que las pistas fueron compradas por Epidemic como una compra completa. “Ellos son los dueños del amo”, me dijo. El punto de venta de Epidemic es que la música está libre de regalías para sus propios suscriptores, pero cobra regalías de los servicios de transmisión; A estos los reparte con los artistas al cincuenta por ciento. Pero en el caso del músico con el que hablé, los cheques de regalías de las canciones producidas para Epidemic Sound eran menores que los de sus canciones que no eran de Epidemic, y los artistas no tienen derecho a otras regalías: para refinar su modelo de explotación, Epidemic no trabaja con artistas que pertenecen a organizaciones de derechos de ejecución, los grupos que recaudan regalías para los compositores cuando sus composiciones se reproducen en la televisión o la radio. en línea, o incluso en público. “Es esencialmente una carrera hacia el abismo”, me dijo el compositor de música de producción Mat Andasun.
El músico que hizo pistas ambientales para una de las empresas asociadas a PFC me contó sobre los desequilibrios de poder que experimentó en el trabajo. “Había una tarifa pagada por adelantado”, me explicó. “Fue como, ‘Te daremos un par de cientos de dólares. No eres el dueño del maestro. Te daremos un porcentaje de la publicación’. Y básicamente me propusieron que podía hacer tantas de estas pistas como quisiera”. Al final, grabó solo un puñado de pistas para la compañía, lanzadas bajo diferentes alias, y ganó un par de miles de dólares. El dinero parecía bastante bueno al principio, ya que cada pista tomaba solo unas pocas horas. Pero a medida que un par de las pistas despegaron en Spotify, una de las cuales obtuvo millones y millones de reproducciones, comenzó a ver cuán injusto era el acuerdo a largo plazo: las pistas estaban generando muchos más ingresos para Spotify y el sello fantasma de los que jamás vería, porque no poseía ninguna parte del maestro ni ninguno de los derechos de publicación. “Estoy vendiendo mi propiedad intelectual esencialmente por cacahuetes”, dijo.
Rápidamente sucumbió a la sensación de que algo andaba mal con el arreglo. “Soy consciente de que la grabación maestra está generando mucho más de lo que estoy recibiendo. Tal vez sea solo un negocio, pero está muy relacionado con poder obtener esa cantidad de jugadas. Quienquiera que pueda hacer que generes esa cantidad de reproducciones, tiene el poder”, me dijo el músico.
“Se siente bastante raro”, continuó. “Mi nombre no está en él. No hay crédito. No tiene ninguna etiqueta. Es realmente como si no hubiera nada, ninguna información del compositor. Hay una capa de cortina de humo. No están tratando de que sea rastreable”.
Un modelo en el que el imperativo es simplemente mantener a los oyentes cerca, ya sea que estén prestando atención o no, distorsiona nuestra comprensión misma del propósito de la música. Este tratamiento de la música como nada más que sonidos de fondo, como pistas intercambiables de listas de reproducción genéricas y etiquetadas con vibraciones, está en el corazón de cómo se ha devaluado la música en la era del streaming. Está en el interés financiero de los servicios de streaming desalentar una cultura de audio crítica entre los usuarios, para continuar erosionando las conexiones entre artistas y oyentes, para deslizar más fácilmente la música de stock con descuento por las grietas, mejorando sus márgenes de beneficio en el proceso. No es difícil imaginar un futuro en el que el continuo deshilachamiento de estas conexiones erosione por completo el papel del artista, sentando las bases para que los usuarios acepten la música hecha con software de IA generativa.
“Estoy seguro de que es algo que la IA podría hacer ahora, lo cual es un poco aterrador”, me dijo uno de los ex editores de listas de reproducción de Spotify, refiriéndose al potencial de las herramientas de IA para emitir audio de manera muy similar a las pistas PFC. Las propias empresas asociadas a PFC lo entienden. Según los propios materiales de cara al público de Epidemic Sound, la compañía ya planea permitir que sus escritores de música utilicen herramientas de IA para generar pistas. En su informe anual de 2023, Epidemic explicó que su propiedad del mayor catálogo mundial de pistas “sin restricciones” la convertía en “una de las empresas mejor posicionadas” para permitir a los creadores aprovechar “las capacidades de la IA”. Al mismo tiempo que promovía el papel que la IA desempeñaría en su negocio, Epidemic enfatizó la naturaleza humana de su enfoque. “Nuestra promesa a nuestros artistas es que la tecnología nunca los reemplazará”, se lee en una publicación en el blog corporativo de Epidemic. Pero la incesante agitación de pistas de artistas fantasmas generadas rápidamente ya parece estar preparada para hacer precisamente eso.
Spotify, por su parte, ha sido abierto sobre su voluntad de permitir música de IA en la plataforma. Durante una conferencia telefónica de 2023, Daniel Ek señaló que el auge de los contenidos generados por IA podría ser “genial culturalmente” y permitir a Spotify “aumentar la participación y los ingresos”. Esa es una posición poco sorprendente para una empresa que durante mucho tiempo se ha enorgullecido de sus sistemas de aprendizaje automático, que impulsan muchas de sus recomendaciones, y ha enmarcado la evolución de su producto como una historia de transformación de IA. Estas recomendaciones automatizadas son, en parte, la forma en que Spotify pudo marcar el comienzo de otra de sus iniciativas de ahorro de costos más polémicas: Discovery Mode, su programa similar a la payola mediante el cual los artistas aceptan una tasa de regalías más baja a cambio de promoción algorítmica. Al igual que el programa PFC, las pistas inscritas en el modo de descubrimiento no están marcadas en Spotify; Ambos esquemas permiten que el servicio envíe contenido de descuento a los usuarios sin su conocimiento. Discovery Mode ha atraído el escrutinio de artistas, organizadores y legisladores, lo que destaca otra razón por la que la compañía puede preferir que los detalles de su programa de artistas fantasmas permanezcan oscuros. Después de todo, las protestas por tasas de regalías más altas no pueden ocurrir si las listas de reproducción están llenas de artistas que permanecen en las sombras.Liz Pelly
Mood Machine: The Rise of Spotify and the Costs of the Perfect Playlist,
